Amazon – Goodwill

    “Amazon, một gã khổng lồ thương mại điện tử đã định hình sâu sắc lại ngành công nghiệp bán lẻ trong những năm qua, là một ví dụ tiêu biểu dẫn đầu thị trường trong Danh mục đầu tư. Học hỏi công thức của Costco, Amazon đã cung cấp một mô hình kinh doanh dựa trên tư cách thành viên tùy chọn thông qua dịch vụ Amazon Prime. Ngoài kinh doanh bán lẻ, Amazon còn là một doanh nghiệp dịch vụ web phát triển nhanh, hiện đại, cho phép các công ty và tổ chức khác outsource hệ thống máy tính của họ tới đám mây kỹ thuật số của Amazon” (Chris Davis)

    Đây là tổng hợp lấy từ slides phân tích Amazon của anh Goodwill, là một case study hay để chúng ta tham khảo:

    “Amazon is about more than just books“ (David Gartner)

    David Gartner

    Triết lý: nắm giữ dài hạn cổ phiếu tăng trưởng năng động

    Chiến lược: chờ đợi và tìm kiếm công ty có tiềm năng trên thị trường niêm yết. Và khi đã tin tưởng vào một công ty đủ nhiều, sẽ huy động các nhà đầu tư hành động nhanh chóng và nắm lấy cổ phiếu. Cụ thể, Amazon mới chỉ niêm yết được 4 tháng trước khi David đưa ra khuyến nghị “mua” mạnh cổ phiếu này.

    David đánh giá cao tầm nhìn xa của Jeff Bezos. David từng nói “Amazon is about more than just books”
    Cổ phiếu đã tăng hơn 41%, 2 tuần sau khuyến nghị của David. Nhiều nhà đầu tư đã phấn khởi với mức tăng 41% và bán ra. Nhưng David thì không, và cho tới ngày hôm nay, cổ phiếu của Amazon đã tăng 20 000%.

    Chris Davis

    Triết lý: sở hữu doanh nghiệp chứ không phải riêng cổ phiếu, và tập trung vào giá trị lâu dài chứ không phải chỉ là sự mở rộng tạm thời.

    “Liệu đó có phải là một doanh nghiệp mà trong 10 năm nữa sẽ gần như chắc chắn mang lại nhiều lợi nhuận hơn bây giờ? Tôi khẳng định như vậy, dù điều đó là không thường xuyên trong ngành công nghệ. Đó là sẽ một bước thay đổi thế giới khi, cùng với cuộc cách mạng Internet, một đế chế công nghệ được tạo ra.

    Tôi muốn đưa Amazon.com vào danh mục đầu tư … với sự tin tưởng tuyệt đối rằng Jeff Bezos chính là một trong những nhà quản lý tuyệt vời nhất của thế hệ này và đã xây dựng nên một trong những công ty tuyệt vời nhất, và tôi thách ai đưa ra một viễn cảnh mà nếu 10 năm sau, Amazon sẽ thành một công ty nhỏ hơn chính nó bây giờ.

    Với việc Amazon đạt được thành công với tốc độ nhanh như vậy, nhiều nhà đầu tư không chỉ bỏ lỡ nó như một khoản đầu tư tiềm năng  mà còn quá chậm chạp trong việc xác định mối đe dọa gây ra cho nhiều công ty bán lẻ khác. Các công ty khác nhau, từ Borders và Blockbuster đến Circuit City và RadioShack đã đệ đơn xin phá sản và điều này sẽ còn tiếp tục”.

    (From books to on-line grocery)

    Tư tưởng Jeff

    “Chúng tôi thành tâm đặt KH làm trung tâm, thành tâm định hướng lâu dài, thành tâm hướng tới sáng tạo. Đa số các cty khác thì không: tập trung vào đối thủ cạnh tranh; hướng tới mục tiêu trả cổ tức 2-3 lần/năm và nếu ko đạt được thì sẽ chuyển hướng; thích đi sau hơn là sáng tạo dẫn đầu vì ít rủi ro hơn. Đó là lý do chúng tôi khác biệt: rất ít công ty hội tụ cả 3 nhân tố trên”

    Triết lý và tầm nhìn

    “Chúng tôi tin rằng thước đo nền tảng của chúng ta sẽ là giá trị cổ đông nhận được trong dài hạn, kết quả trực tiếp của nỗ lực mở rộng và vị trí dẫn đầu. Vị trí dẫn đầu càng mạnh thì mô hình kinh tế của công ty càng mạnh: doanh thu cao hơn, lợi nhuận cao hơn, vòng quay vốn lớn hơn và đem lại lợi nhuận trên vốn đầu tư cao hơn.

    Quyết định chúng tôi đưa ra đều phản ánh sự tập trung này. Hoạt động công ty được tính toán theo các chỉ số quan trọng để xác định vị trí thống lĩnh thị trường: tăng KH và DT, tỷ lệ tái mua hàng và sức mạnh thương hiệu. Đã, đang và sẽ đầu tư mạnh mẽ để mở rộng và sử dụng tối đa nguồn KH, thương hiệu và cơ sở hạ tầng hướng tới chuyển sang thiết lập đặc quyền kinh doanh bền vững, lâu dài “

    (Thư gửi cổ đông lần đầu tiên)

    (Dream of being tech – Plattform for buy.com – Initiator of AI, big data,ERP, cloud)

    Mô hình gốc của Amazon

    -Chiếm dụng vốn của nhà phân phối: order nhiều – tiền nhiều

    -Ít tồn kho và ko cần cửa hàng vật chất: giải phóng vốn lưu động cho mở rộng, đồng thời giảm hàng loạt chi phí: chi phí cố định, lãi vay, opex

    -Lợi thế quy mô: càng lớn thì giá bán càng thấp (có thể ngang giá bán sỉ), năng lực phân phối tăng, mở rộng thương hiệu. Lợi thế quy mô này còn đem lại sức mạnh khủng khiếp, không những lợi thế đàm phán áp đảo mà còn cả khả năng bao vây, chèn ép, thôn tính hoặc tiêu diệt đối thủ.

    *Lập luận 1$ vào Amazon dẫn đến lợi nhuận tăng theo cấp số nhân

    Bài học 1h từ Sinegal của Costco – không phải là triết lý mà là giải pháp

    -mua hàng số lượng lớn tập trung vào một số phân mục để có giá vốn thấp nhất;

    -áp biên LN thấp (Costco 14%) để đạt doanh số cao; không quảng cáo;

    -Chương trình thành viên: nguồn thu cố định từ phí thành viên, đồng thời tạo và thu hút KH trung thành với những mặt hàng có giá rẻ thực sự từ quyền lợi của thành viên;

    -lợi thế đàm phán với nhà cung cấp

    * Amazon Prime: 2/3 hộ gia đình Mỹ (nhưng bắt nguồn từ chương trình vận chuyển)

       Cắt chi phí quảng cáo trong 7 năm liền

       Thông minh hơn: tìm cách chuyển hàng miễn phí khi nhận hàng muộn để tối ưu hóa việc giao hàng

       Tàn nhẫn hơn khi đàm phán với đối tác và M&A

    Triết lý bánh đà của Jim Collins được elaborate

    Giá thấp – nhiều khách hàng – tăng doanh số – chiết khấu cao hơn từ nhà cung cấp – tiếp tục giảm giá. Bất cứ bộ phận nào của bánh đà được chăm sóc sẽ đẩy vòng quay tiến lên.

    Mặc dù còn tiếp tục khó khăn trong vài quý, nhưng T1/2002, Amazon bắt đầu công bố quý có lãi đầu tiên và doanh thu quý đầu của 2013 lần đầu tiên đạt 1 tỷ $. Chính thức turn around!

    *Triết lý bánh đà này cũng được dùng để đấu tranh cho Amazon Prime sau này

    Consistency

    •Quy mô lớn hay chết: đầu tư vào công nghệ để vượt trước đối thủ

    •Tập trung hướng tới KH:

         – Kiên quyết làm bất cứ gì vì trải nghiệm khách hàng, kể cả từ chối lợi nhuận và trong lúc khó khăn đỉnh điểm ;

         – mọi thủ đoạn với cả đối thủ và đối tác, sẵn sàng đối mặt luật pháp (Apple),…

    •Chiến lược giá thấp (được củng cố bởi Sinegal và Jim Collins): “Có hai loại hình nhà bán lẻ – loại luôn nghĩ cách tăng giá và loại luôn nghĩ cách giảm giá. Chúng tôi thuộc nhóm thứ hai” . Luôn theo dõi và áp dụng theo mức giá thấp nhất của các nhà bán lẻ lớn nhất, đồng thời cạnh tranh về sự tiện lợi và giao hàng tận nhà

         * Áp dụng ngay cả với AWS: đặt giá dịch vụ thấp để tận dụng lợi thế trong cấu trúc chi phí và môi trường tỷ suất lợi nhuận thấp (tránh thu hút và ngăn cản đối thủ cạnh tranh). LN 2.2 tỷ $ 2012.

    •Amazon Prime: mô hình ban đầu không rõ ràng nhưng Jeff vẫn kiên quyết triển khai sau kinh nghiệm 1-click và tin tưởng khả năng thay đổi hành vi mua sắm – KH thành kẻ nghiện Amazon do giá thấp và thời gian chuyển hàng nhanh, đồng thời có xu hướng mua sắm tối đa để khai thác triệt để phí thành viên 

    (Dream of a physical appearance – $13.7 bil to go offline vs $ 3.6 bil of Walmart to go online)

    Bài học – Không vội phong thánh

    Trong nỗ lực xây dựng nhanh chóng, Jeff cũng gặp rất nhiều thất bại kinh điển:

    -Mở rộng vội vã: Amazon Auctions (bị đánh bại bởi eBay vì externality network)

    -M&A tràn lan và đắt đỏ : mua các start-up mà không quản lý được một cách hệ thống

    -Chệch khỏi trọng tâm, nhất là trong giai đoạn easy money của đỉnh điểm bong bóng dotcom 1998-2000

    -Kể cả khi quay trở lại core, Jeff nhiều lần mắc sai lầm khi bắn đại bác mà không thử khi tiến vào các ngành hàng mới như đồ chơi (1999)

    -Đỉnh điểm là thua lỗ hơn 1.4 tỷ $ vào 2000 và nguy cơ phá sản 2001

    * Chịu sức ép từ nội bộ, Jeff phải nhượng bộ chuyển từ mở rộng sang sinh lợi nhuận.

    * Dù thất bại nhưng tầm nhìn và niềm tin sắt đá :”Thế giới chỉ không hiểu Amazon sẽ trở thành gì trong tương lai”. Thất bại được nhìn nhận như tất yếu và trong khuôn khổ chấp nhận được, đồng thời đem lại bài học kinh nghiệm và đội ngũ được trui rèn qua khám phá: “nếu xác suất thành công đủ lớn, chúng ta sẽ liều lĩnh. Một số sẽ không sinh lợi và chúng ta sẽ học được bài học quý giá từ chúng”

    Tại sao lại là Whole Foods – Huyền thoại về kinh doanh cửa hàng tạp hóa

    Quy mô ở Mỹ: 700-800 tỷ USD hàng năm

    Chú ý: biên lợi nhuận cực kỳ thấp, nhưng vẫn ổn đối với những người đã quen với đặc tính biên lợi nhuận thấp của ngành thương mại điện tử

    Cơ hội cho “brick n click”    

     – Hàng hóa và các điểm phân phối cho cửa hàng tạp hóa trực tuyến

    • Tiện lợi cho người tiêu dùng:

    • Plafform cho Prime, AmazonFresh, Amazon Locker, AmazonGo

    • Địa điểm cho mọi người

    • Dễ nhận diện về thương hiệu: những cửa hàng hàng đầu

    • Trở thành Walmart nhanh hơn so với Walmart có thể trở thành Amazon

    • Học hỏi Sears

    Theo: Goodwill – Valueway 16/07/2018

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *